Слова, меняющие мир: роль журналиста в благотворительности

В апреле ряд СМИ вышел с новостью о снижении числа опубликованных материалов о благотворительности и падении охватов в тематике. Самыми активными месяцами публикаций стали апрель и декабрь в период проведения крупных благотворительных акций. Исследование, на которое ссылались медиа, показало, что за год было размещено 340,1 тыс. публикаций по теме — на 2% меньше, чем в 2024 году. Суммарный охват материалов составил 794,3 млн человек, что на 10,1% ниже показателя предыдущего года. А стало ли внимание менее нужным НКО? Нет.

Благотворительные организации по-прежнему нуждаются в поддержке медиа, несмотря на общее снижение интереса к теме. Привлечение внимания к добрым делам особенно актуально во время общей турбулентности. Однако важно учитывать, что подходы к освещению социальной повестки и деятельности третьего сектора изменились. Если раньше журналисты, освещая социальные проблемы, прибегали к слезливым историям, то сейчас подход изменился. Все больше корреспондентов, ориентируясь на НКО, двигаются в сторону конкретики и результата. Мы пообщались с представителями сферы коммуникаций, поднимающих на своих ресурсах тему помощи людям, и выяснили, почему сегодня в тренде управляемые изменения, а не жалость к героям.

К управляемым изменениям присоединяется и время правды. Через истории других людей мы ищем мотивацию изменить свою жизнь к лучшему. И если речь идет, например, о семьях, воспитывающих ребенка с инвалидностью, то стоит помнить, что такие люди ищут варианты перестроить жизнь в соответствии со своей ситуацией. Скорее, их поиск сосредоточится на СМИ и других каналах коммуникации, а там они могут встретить действительно находящихся в теме журналистов, и не только потому что те выбрали социальное направление в своей профессии.

Журнал «Жизнь с ДЦП. Проблемы и решения» — не исключение. В штате большинство корреспондентов — люди с ограниченными возможностями здоровья.

— И это не совпадение, — объясняет главный редактор Мила Соловьева. — Считаю, что такие журналисты более чутки, а также настойчивы в удержании темы беседы. Когда верстается очередной номер, я всегда думаю: мы действительно все верно рассказали? Ведь от этого будет зависеть чья-то судьба, чья-то жизнь.

И здесь напрашивается вопрос: а все ли могут работать с социальными темами? Если автор ни разу не сталкивался с определенным заболеванием, статусом и проблемой, может ли он создать качественный журналистский текст об этом? Уже на уровне интуиции становится понятно, что помимо высокого профессионализма такой журналист должен обладать большой человечностью, сопереживанием, чувствованием.

Как не утонуть в чужих переживаниях и подготовить профессиональный материал — рассказали коллеги из сферы коммуникации.

Значимость в приоритете

Работа над журналистским текстом начинается с поиска темы. Именно она определяет и дальнейший формат материала, и героев, и экспертов, и даже результат. В основном тема, как и в обычной журналистике, формируется из повестки дня. Что актуально — то под перо журналиста.

— Вся работа журналиста ориентирована на поиск новостных поводов. Но иногда случаются «вечнозеленые» материалы, которые обсуждаются на планерках, — делится Марина. — Это могут быть темы, связанные с детским образованием, помощью животным, проблемами пожилых людей. Выход таких материалов зачастую запланирован на специальные даты. Например, в День пожилого человека можем написать материал о том, как выбрать пансионат для бабушек и дедушек.

И если журналистика ориентируется на конкретные инфоповоды, то PR ищет проекты, которые меняют систему. Такие случаи часто происходят у Евгении Хрячковой, федерального грантового эксперта и журналиста:

— Я не работаю с «просто добрыми историями». Мне интересны проекты, которые меняют систему. Если кейс можно масштабировать, значит, его нужно показывать. Если это разовая помощь без продолжения — это может показаться важным, но это не всегда материал. Я выбираю не истории, а решения, — отмечает Евгения.

Корреспондент Православного портала о благотворительности «Милосердие.ру» Елена Симанкова выделяет несколько критериев, влияющих на выбор темы материала, тем самым сделав вывод из вышесказанного:

— Мы пишем о благотворительности в профессиональном смысле. И ключевыми при выборе темы материала становятся несколько факторов: какого количества людей касается эта тема, кому это может быть интересно, какова общественная значимость у темы. И каждый раз решение по будущему материалу принимается в индивидуальном порядке, потому что приходится взвешивать целый ряд аргументов, чтобы понять, как и о чем мы будем писать, — рассказывает журналист.

Благотворительность: тонкости работы журналиста

Если выбор темы для журналиста — это только полдела, с чем помогают справляться редакторы, то за подготовкой текста стоит большой список того, что важно учесть и не упустить. Любой журналистский материал при подготовке включает множество тонкостей и нюансов. И речь сейчас не только про само написание, но и про сбор информации, поиск героев, общение с ними…

— Когда идет беседа с мамой особенного ребенка (чаще всего), сложно удержать себя от сочувствия и включения в ситуацию, поэтому эмпатию по отношению к событиям чужой жизни приходится периодически отключать. Ведь от тебя как от журналиста требуется еще и объективность. И это одно из главных условий любого материала, — отмечает главный редактор журнала «Жизнь с ДЦП. Проблемы и решения» Мила Соловьева.

Для Марины Некрасовой по такому поводу в социальной журналистике, как и в жизни вообще, есть главный и, пожалуй, определяющий принцип — не навредить!

— Каждый раз, когда мы говорим с человеком, обсуждаем сложные темы, мы должны стремиться к тому, чтобы после выхода материала людям стало чуточку легче, им еще жить после выхода текста, — призывает она.

А если продолжать разговор про конкретику и результат, стоит прислушаться к принципу Евгении Хрячковой, который звучит так: «Сильный материал — это не про слезы, а про смысл». В своей работе журналист придерживается своего правила.

— Главное — не скатиться в жалость. Благотворительность — это не про «спасите», а про «вот, как это работает и дает результат». А еще — про уважение к герою. Человек никогда не должен становиться инструментом давления на аудиторию, — объясняет Евгения.

Медиатехнолог Алена Август предостерегает, что зачастую встречаются статьи и сюжеты, имеющие характер светской зарисовки (перечисление звездных персон, напитков, меню). Это не только не помогает решить вопросы помощи людям, но и может в какой-то степени навредить.

Помощь благотворительных организаций

И не перед выбором темы, и не перед подбором героев пасуют журналисты. Само взаимодействие с некоммерческой организацией — тот еще квест даже для самого опытного корреспондента. О том, как лучше наладить контакт с НКО, порассуждали наши эксперты.

Марина Некрасова советует в общении с представителями общественных организаций проговаривать, что мы делаем общее дело, каждый в той сфере, в которой может. А Евгения Хрячкова исключительно за партнерские отношения, и если нет прозрачности — нет и материала. Для корреспондента Русфонда Натальи Волковой в работе с благотворительными организациями обычные принципы журналистики не меняются.

— Я работаю с НКО как с любыми другими источниками: задаю вопросы, запрашиваю документы, если нужно — перепроверяю факты. Если у организации есть пресс-служба, это упрощает процесс, но не отменяет моей ответственности за верификацию, — отмечает Наталья.

А еще эксперт говорит о том, что важно выстроить отношения, при которых НКО доверяет журналисту, но он сохраняет относительную независимость. Часто полезную информацию можно получить, когда контакт уже сложился — тогда организация сама выходит с инициативой, а детали, включая возможные риски для героев, уже прорабатываются совместно с журналистом.

Алена Август ставит в приоритет партнерские отношения, в которых не только НКО делится информацией о своем событии, но и сам журналист может впрок подобрать выигрышные формулировки для освещения в социальных сетях или еще где-либо.

Как бы то ни было, кажется, что везде, а особенно в социальной журналистике, присутствует человеческий фактор. И успех материала будет зависеть от того, как изначально будут выстроены отношения с представителями НКО.

Нужны ли эмоции?

Это и правда сложно. Разные истории, разные судьбы, реакции…

Порой, чтобы написать действительно полезный текст, необходимо полностью выключить эмоциональную составляющую, хотя бы внутри себя. Так как же работать, когда история наполнена болью, грустью, сопереживанием? Евгения Хрячкова смотрит на этот вопрос так:
— Эмоция — это вход. Факты — это фундамент. Я всегда усиливаю историю цифрами, результатами, логикой проекта. Без этого любой текст превращается в манипуляцию.

Говоря об эмоциях в тексте, Наталья Волкова возвращает нас к обычным общечеловеческим принципам. При подготовке материала она сохраняет баланс между фактами и эмоциями благодаря обычному знанию, что уважения достоин и читатель, и сам герой. Даже если герой ошибается или проблема создана конкретными людьми, необходимо избежать навешивания ярлыков и нагнетания.

— Ирония допустима, но только там, где она не обесценивает чужую боль и не подменяет факты. Моя задача — дать картину максимально полно. Читатель способен сделать выводы сам, но важно, чтобы ему были предоставлены все значимые обстоятельства, а не только эмоционально заряженные детали, — объясняет Наталья.

Из восприятия эмоциональной составляющей и вытекает дальнейшая работа с журналистским текстом. Например, Марина Некрасова строит свою деятельность вокруг трех принципов — не навреди, проверь информацию, будь ориентирован на читателя.

— Когда к вам приходит человек, готовый поделиться с читателями своей болью и историей, конечно, ему надо в этом помочь, а не выставить в плохом свете, — объясняет корреспондент. — Второй принцип — проверка информации. Мы не просто даем человеку высказаться и озвучить позицию, а стараемся быть объективными, независимыми, смотрящими со стороны. Быть не просто трибуной, а помогать вычленить главное — то, что хотел сказать человек. И, конечно же, быть ориентированными на читателей. Любой текст, который мы готовим, нужно делать таким, чтобы он был полезен и интересен. Многим хочется высказаться, это нормально. Но нужно помнить о том, что мы работаем для аудитории определенного СМИ.

Журналист портала «Милосердие.ру» Елена Симанкова выделяет несколько причин заинтересованности читателя в материале: «Случившаяся ситуация может произойти со мной, проблема есть у окружающих меня людей, мне любопытно, потому что это редкое явление».

— И в любых случаях нужно обязательно делать акцент на эмоциях, без этого ничего не получится, — продолжает специалист. — Не нагнетать, не преувеличивать и не манипулировать, а показывать естественные эмоции. Это не вызывает вопросов или сомнений.

Формат — неформат

Работая над журналистским текстом, наши эксперты в той или иной степени пришли к единому мнению по поводу подачи материала. Первостепенной в выборе жанра для текста остается цель. Например, если она состоит в том, чтобы разобраться в проблеме кибербуллинга среди детей, то подходит жанр аналитической статьи. В рамках подготовки текста нужно собрать мнение специалистов, которые работают с психологическими и правовыми аспектами буллинга.

Если журналист пишет о бездомности, то лучше взять интервью у человека, который столкнулся с этой ситуацией, но сделать материал не в формате интервью, а в виде истории. Если журналист хочет рассказать про личный опыт человека, то лучше использовать формат репортажа, который прекрасно показывает изнанку жизни. И чем больше журналист погрузится в тему, тем доходчивее получится репортаж.

При этом медиатехнолог Алена Август отмечает, что не так важны форматы и жанры, как подача материала:
— Например, простой язык даже сложную аналитику делает понятной, а раскрывающие позицию вопросы помогают осветить историю организации, личную мотивацию руководства и лидеров. Истории, отражающие факты и эмоции — именно это интересно людям.

А будет результат?

Эффект от публикации — вещь упрямая. Особенно в социальной журналистике. Если успех других материалов можно отследить по метрикам, то тексты о благотворительности говорят сами за себя — нужны действия, поддержка, пожертвования.

— Если после текста происходят изменения, значит, он сработал, — делится Евгения Хрячкова. — Не в лайках дело, я смотрю на действия: пришли ли партнеры, выросли ли пожертвования, усилилась ли команда проекта.

В Русфонде дела обстоят иначе. Наталья рассказывает, что у них в редакции есть такое понятие, как обратная связь:

— Прямой оценки в цифрах охвата или конверсии я не веду, но ориентируюсь на обратную связь. Если моя заметка помогает читателю глубже разобраться в теме — уже результат. Например, сейчас я много пишу об эндаументах. После первой заметки о первом доходе фонда целевого капитала Русфонда постоянный жертвователь прислал сообщение с подробными вопросами и предложениями. Для меня это показатель, что материал сработал: человек не прошел мимо, а включился в тему, — считает корреспондент.

Алена Август придерживается мнения о том, что отследить эффективность журналистского текста очень сложно из-за сопутствующих факторов:
— Это непросто, так как изменение мнения и мотивирование на поступки не является результатом только какого-то сюжета или статьи, — объясняет специалист. — Именно поэтому, как медиатехнолог, всегда рекомендую благотворительным организациям прорабатывать и реализовать стратегию продвижения, а не разовые PR-акции. Даже самые хорошие разовые сюжеты и тексты не сработают так эффективно, как долгосрочная выверенная стратегия.

Социалка — и сразу вызовы?

В социальную журналистику мало кто идет. Это можно понять, заглянув на любой журфак. Студенты понимают, что темы и истории рвут душу, ответственность за каждое слово возрастает в разы, а на выходе — дичайшее выгорание и нежелание принимать этот мир. Но как на это смотрят опытные журналисты?

Марина Некрасова, Агентство социальной информации:
— Когда я только пришла работать в СМИ, самым сложным было не погружаться с головой. Потому что на первых этапах в сфере благотворительности кажется, что все, что делается — настолько важно и необходимо людям, что хочется больше прочувствовать на себе. Но на самом деле, чем больше ты погружаешься в проблемы людей, тем вероятнее ты будешь выгорать и постепенно отдаляться от этой работы. Поэтому первое время было тяжело ловить грань выгорания и вовремя останавливаться. Сейчас в работе появилась другая сложность. Дело в том, что социальная сфера многогранна. Взять тему бездомности: у нас много профильных организаций из разных регионов, у которых не совпадают точки зрения на одну проблему. Важно знать, где эти точки несогласия, и приходится работать с большим количеством фондов. Поэтому нужно помнить, что экспертов и мнений много, важно стараться находить оптимальную точку зрения, которая будет понятна и читателю, и при этом не будет радикально отличаться от мнения коллег из сектора.

Евгения Хрячкова, федеральный грантовый эксперт, журналист:
— Сложно сталкиваться с недоверием аудитории. Люди устали от громких слов без результата. Поэтому приходится работать вдвойне: проверять, задавать неудобные вопросы, требовать доказательств.

Наталья Волкова, корреспондент Русфонда:
— Главный вызов — этическая сложность. Нужно собрать информацию, но не навредить герою, особенно, если это ребенок или человек в тяжелой жизненной ситуации.
Второе — верификация: в благотворительности много не очевидных деталей, и важно их проверить, не полагаясь только на слова НКО.
Третье — не все и не всегда готовы к диалогу, а те, кто готов, не всегда владеют полными данными. Иногда приходится запрашивать информацию по частям, через несколько каналов.

Алена Август, медиатехнолог, политконсультант:
— Сложно в море информации вычленить именно те организации и благотворительные события, где все безупречно. Все мы знаем, что бывают случаи злоупотребления и даже мошенничества. Бывает и так, что представители организации считают возможным указывать журналисту, как писать об их проблеме, чтобы умолчать невыгодную им информацию. Конечно, это не всегда идет на пользу. Но есть и другая сложность: привлечение к благотворительному мероприятию звезд и медийных личностей. Порой они бывают очень далеки от сути сбора средств. Из-за этого возникают проблемы в предоставлении комментария.

А что будет после?

Благотворительная тема весьма не простая. На любом этапе подготовки материала от журналиста требуется включенность, внимание к герою и его проблемам, а также осторожность. Ведь и после выхода текста наш интервьюируемый будет жить, работать, выстраивать взаимоотношения с людьми.

Марина Некрасова, автор и редактор Агентства социальной информации:
— На самом деле, я не могу сказать, что журналистика о благотворительности сильно отличается от социальной. Мы работаем со схожими болями и первопричинами. Наверное, работа с благотворительностью оставляет более приятный свет после того, как ты пишешь такой материал. Просто социалка — это когда ты пишешь о проблеме, которую возможно не решить. А когда мы работаем с благотворительностью, есть убеждение, что все будет хорошо. Зачастую после интервью или репортажа я выхожу с мыслью, что есть добрые люди, и что все получится.

Евгения Хрячкова, федеральный грантовый эксперт, журналист:
— Здесь выше ответственность. Ошибка в подаче может ударить по доверию ко всей сфере, а не только по одному проекту. Я пишу не просто тексты, я влияю на доверие к благотворительности в целом.

Алена Август, медиатехнолог, политконсультант:
— Это весьма чувствительная тема. Во-первых, те немногочисленные случаи, когда благотворительные организации либо допускали ошибки в работе, либо намеренно вводили в заблуждение, сразу становятся достоянием общественности и формируют негативное отношение к сфере. Во-вторых, накладывает отпечаток само время — сейчас в силу общественных событий высока тревожность людей, не все понимают, что благотворительность важна в любое время, как бы ни было тяжело. По сути, приходится искать язык, который поможет благотворительности и не навредит ей. Это, повторюсь, не просто информирование, а мотивирующий контент, который должен быть основан на фактах, но нести эмоции.

Подытожить вышесказанное хочется примером из моей журналистской жизни. Когда-то на первом курсе журфака я, как будущий социальный корреспондент, услышала очень точную фразу от своего преподавателя: «Помните, что сначала вы мальчики и девочки, а потом журналисты». Эта мысль помогает по сей день: и когда я иду к герою на интервью, и когда приношу мой социальный материал редактору. Результат? Он всегда будет, если я пишу о человеке и для человека.

Подготовила Анна Соколова

• Поделиться с друзьями
• Поделиться
• Поделиться